Naponta születnek cikkek, értelmezések az újdonsült Barbie-film kapcsán, a közösségi oldalak bejegyzései alatt világszerte nők millió osztják meg egymással a film apropóján az élettapasztalataikat.
A filmnek nagyon sok rétege van, számomra az egyik legfontosabb üzenete mégis a férfi és női világ között fennálló, alapvető és evolúciósan is determinált, a dolgok megközelítési módjában fennálló jelentős különbség megjelenítése.
Oké, de hogy jön ez az élelmiszeriparhoz?
Nos a sztereotípiákkal teli rózsaszín mesevilág szatírikus tükre az én olvasatomban arra mutatott rá elsősorban, hogy könnyen lehet, hogy ebben a hozzáállásbeli eltérésben rejlő korlátok és lehetőségek felismerése tovább lendíthetné nem csak a társadalmunkat, hanem az élelmiszeripart is néhány súlyos belső probléma megoldásán. Szóval talán meglepően hangzik, de az élelmiszeripar is tanulhatna a filmből egyet s mást.
Adva van egy iparág, ahol a vállalatok döntéshozói túlnyomó részben férfiakból álló testületek, akik alapvetően női vásárlóközönségnek szeretnék eladni a termékeiket. Ez már önmagában sem egyszerű helyzet, gondoljunk csak a filmből arra, hogy a férfiak vezette Mattel milyen melléfogásokat követett el a kislányoknak szánt termékek megalkotásakor és a Barbie-babák pszichológiai hatása kapcsán mennyi társadalmi vita és tudományos elmélet született az elmúlt évtizedek során.
Az élelmiszerekkel kapcsolatban bizonyos szempontból ugyanez a helyzet kezd kialakulni: mostanában egyre inkább társadalmi problémák merülnek fel az élelmiszeripar jelenlegi működése és a termékek egészségügyi és környezeti hatása kapcsán. Például a többszörösen feldolgozott élelmiszerek fogyasztásának egyre erősebben bizonyítást és publicitást nyerő kártékony egészségügyi hatásai, vagy az élelmiszertermelés, különösen az állati eredetű élelmiszerek előállításához kapcsolt fenntarthatósági problémák miatt.
És hogy reagál erre most az élelmiszeripar?
A többség pont úgy, mint valószínűleg a filmbeli Ken tenné: a problémák igazi „beengedése” és megoldása helyett keres egy ellenséget és harcba száll vele, megmutatni, hogy kinek van igaza, ki az erősebb, kinek lehet egyáltalán szava a piacon, ki a jó és ki a sötét (zöld) szereplő. Legyenek azok tudományos kutatók, fogyasztói szervezetek, állat- vagy környezetvédők, versenytárs termékcsoportok gyártói. A csatában alkalmazott fegyverek között lehet válogatni vérmérséklet szerint, a szemléltetésükhöz elég csak beleolvasni a sajtóba: „hiteles” hangokat megszólaltatva, az érvekből csipegetve, a szezont a fazonnal keverni, kutatások legitimitásán vitatkozni, lobbizni, a politikával összebútorozni, a régi rendet jogszabályokban, támogatási politikákban konzerváltatni.
A nagy kérdés, hogy a csatazajban ki veszi igazából figyelembe mindeközben, hogy valójában mit gondolnak, hogyan működnek mindezek hallatán a vásárlók, vagyis nagyobb részt a nők? Rákérdeznek-e a drága pénzen rendelt fogyasztói kutatások a militáns és tagadó hangnem hatására és megítélésére?
Szerencsére persze mindig van néhány, jobbára kisebbségben lévő vállalat, akik felismerik a „nőies”, békésebb, együttműködésre hajló piaci és kommunikációs stratégiában rejlő üzleti és reputációs lehetőségeket: ők azok, akik (legalább a felszínen) nem az ellenlábasok hiteltelenítésével vannak elfoglalva, hanem a saját termékeik fejlesztésében és a pacifista, néha humoros narratívában látják a piaci előrejutás esélyét.
És hogy mi ezzel a probléma?
Hosszabb távra előre tekintve ezek a háborúk szinte biztosan megnyerhetetlenek és mindenki veszít: a csaták mellékhatása az (ahogy a kutatások is rámutatnak), hogy amíg a harcokkal vagyunk elfoglalva, az élelmiszer-termeléssel összefüggő társadalmi és környezeti problémák egyre súlyosbodnak, egyre több és több bizonyítékot szolgáltatva az élelmiszeripar jelenlegi működése és a bajok sokasodása közötti összefüggésre.
És nem kevésbé fontos módon, vélhetően egyre több élelmiszervásárló nő megelégeli majd a számára alapvetően idegen, folyamatosan konfliktusokról szóló kommunikációt. Mert ahogy a film is plasztikusan és a szatíra eszközeivel bemutatja, egyszerűen nem így vagyunk behuzalozva.
Vagyis az állandóan a felszínen tartott ellenségeskedés végső soron nem segít az érintett gyártóknak például a többszörösen feldolgozott élelmiszerekkel kapcsolatban eloszlatni a félelmeket. Vagy a tej- és húsiparnak rokonszenvesebbé tenni a termékeit azok szemében, akik már elkezdtek az étrendjük kapcsán annak a környezet állapotára vagy az állatok kizsákmányolására gyakorolt hatásain gondolkodni. A nők erre megint csak különösen hajlamosak, hiszen ösztönöneinknek engedelmeskedve hajlamosak vagyunk a „gyengék” mellé állni és a gyermekeink védelmében is sok mindenről képesek vagyunk lemondani és a véleményünkön változtatni.
Azok a cégek fognak tehát nagy valószínűséggel a legtöbbet nyerni, akik nem a harcias retorikában gondolkodnak, hanem az együttműködési hajlamuk hangsúlyozásában. Ráadásul ahogy ez az élelmiszeriparban lenni szokott, idővel biztosan megjelennek azok a korlátozó jogszabályok, amelyek rákényszerítik majd a vállalatok tagadással és csatákkal elfoglalt részét is a termékeik megváltoztatására. Csak hát mire idáig eljutunk, addigra lehet, hogy a békésebb versenytársak már elhúztak a fejlesztésben, klímavédelmi szempontból pedig már késő lesz és akkor majd nehéz lesz a gyermekeink szemébe nézni…
